网购狂欢冷思考：超低折扣藏猫腻 快递业被捆绑
8分钟交易额破亿元、21分钟交易额超过2亿元、32分钟交易额超3亿元。1小时后，淘宝商城交易额刷新至4.39亿元……截止到2011年11月12日零时，当淘宝商城的销售额突破了33.6亿元之后，这场惊人的双“十一”大促销才告一段落。
一边是淘宝商城在为数据狂欢，另一边则是各大论坛关于价格欺诈的声讨：“五折后比双‘十一’前还贵”、“虚高之后再打折”。这样的声音在网上此起彼伏，迅速蔓延。
33.6亿元交易额的背后是对整个电子商务市场物流承载力的考验，也是对淘宝商城平台模式管理精细化的挑战。
淘宝商城在创造一个个漂亮数据“成绩单”的同时，能否做好消费体验满意度的答卷，能否承担起对电子商务整个市场环境建设的社会责任，这是马云不可回避的问题。
“五折”的猫腻
“我拉了一个购物单子，就等双‘十一’了。”购物者小雪在双“十一”前就兴冲冲地告诉《中国经营报》记者。在刚刚过去的世纪光棍节之前，淘宝商城在地铁、网站的各种广告已经使她确信自己可以在这一天“血拼”到比平时更便宜的商品。
可是，小雪在11月11日的购物体验并不如自己想象的那样美好，“我看上一个淘品牌的童装，也就比平时便宜了几毛钱，并不是半价。”小雪告诉记者，自己想给老公买的一条杰克琼斯牛仔裤，平时在网上就卖199元，活动那天居然是199.5元。最关键的是，那天自己想买的很多商品都无法打开以前销售记录页面。小雪怀疑这些商品可能并不是真的打了五折，或者是价格虚高之后才打了五折。小雪在一些论坛和QQ群里与网友交流，发现确实存在价格虚高再打折的问题。
“全场五折”、“物价回到十年前”网站标语还让很多网购人群记忆犹新。但价格虚高、取消订单的问题还是无法回避。
“今年已经比去年好多了。”淘宝商城公关部负责人颜乔在接受记者采访时表示。2010年双“十一”不仅是淘宝商城的噩梦，也成了整个物流行业的噩梦。去年，商家虚高价格打折是个普遍现象，更有无故取消订单，商家爆仓发不出货的问题。整个第三方物流在淘宝商城双十一活动之后几乎瘫痪了一个多月的时间，三个月之后才完全恢复到正常状态。
颜乔所指的“比去年好多了”主要是爆仓问题。他表示，今年，无论商家还是物流企业都做了充足的预案，从现在情况看，物流峰值已经安全度过。
针对价格虚高问题，今年淘宝商城也做出了一些预案，以服装类目为例，规定“线下品牌在吊牌价基础上打五折，而淘品牌则根据前两个月交易的平均价打五折”对于用户关于价格的疑义，颜乔表示这是品牌企业的运营策略，“很多传统品牌在线上销售时本来就在吊牌基础上打了折，双十一按吊牌价打五折，他们并没有违反规定。”但在用户看来，并没有比以前的在线销售价格便宜多少，这就解释了杰克琼斯牛仔裤之前199元，双“十一”变成199.5元的原因。“由于吊牌价并不在淘宝商城的系统里显示，因此并不容易控制，但是淘品牌由于其交易价格都记录在系统里，就不容易存在价格虚高的状况。”颜乔解释说。但记者通过调查发现，有某些淘品牌，确实存在价格虚高之后再打折的情况。
监管缺失系统难题
目前，线上零售的问题线下零售业早已经历过。2003～2004年，是线下零售的打折返券年，商家的促销完全陷入了恶性竞争的非理性状态。2005年，北京市最早出台商场促销的规范性管理办法。其中重要的规定就是商家不能虚高原价，然后再打折。2006年7月，国家发改委就零售商促销行为发布了系统的管理办法——《零售商促销行为管理办法》。其中规定了只要是商场里有不参加促销的商家，就不能打“全场促销”的广告，促销商品须“充足供应”和特价商品不能“不退不换”等。
到目前为止，线上零售业并没有国家层面上的管理办法。淘宝商城由于是平台模式的B2C，并且占了中国整个电子商务市场的半壁江山，就某种意义上讲，肩负着规则制定者的使命。派代网分析师李成东指出，此次出现的价格虚高问题，还是出在淘宝商城的平台管理上，比如，传播上打出“五折”的噱头给用户很高的心理预期，但是实际上并非所有的商品五折，究竟是吊牌价还是交易价的五折，使用户产生混淆。这就说明，淘宝商城的规则制定并不到位。
价格虚高问题，是否可能通过系统来解决？“这里边涉及很多运营细节，不是那么简单。作为平台来说，商家的经营行为不能干涉。价格线要有一个规则。但每一家经营不一样，产品策略不一样，用系统完全解决所有的问题的可能性不大。”颜乔表示。但他承认，今年“的确还是存在一些问题”。
李成东指出，淘宝商城的平台管理模式，使得他的系统不可能标准化地管理每家商家。参加促销活动的几百万件商品，在系统交易巨量的情况下，人工监控的难度比较大。但是淘宝商城今年花了巨大的代价确立了自己B2C的身份。消费体验就成了淘宝商城最大的考题。
并非是自己的考试
单日促销透支掉巨大的用户购买量的同时也透支了整个行业的物流承载能力。一位没有参加双“十一”淘宝商城的商户负责人告诉记者，虽然淘宝商城搞促销活动，自己店铺也可以享受到流量“红利”，但同时也担忧淘宝商城一天产生的2000多万的订单使得快递公司“爆仓”影响自己店铺的用户体验。去年快递变“慢递”使他至今心有余悸。
李成东认为，淘宝商城这样的促销是不可持续的。去年9.36亿元，今年33.6亿元，明年如果要做到100亿元，物流体系是否真的能承受是个未知数。“在淘宝商城的平台模式下，整个商城的促销，淘宝商城仅控制30%环节。”李成东指出，淘宝商城不控制货，不控制订单量，也不控制物流，必然会导致游戏规则不被遵守，物流压力短期倍增。
相对于而言，京东商城的零售商模式，自己控制货和物流，就可以做物流峰值测试，比如物流峰值的承载能力如果是平时的三倍，就可以将促销规模控制在一定量内。价格就更容易控制。但淘宝商城对于整个促销流程的控制只有30%。这就很容易导致各种负面体验的出现。这也是淘宝商城面临的竞争挑战。
对于“透支”的说法，颜乔并不同意。他更希望用“考试”二字来打比方以服务器的流量承受能力来看，去年一秒钟是200G流量，为此，我们启动了简版，这样用户打开网页会快一点，我们认为这样的流量已经到峰值，而今年1秒的流量是500G，但没有启动简版。去年1000万单，很多订单爆在商户自己仓库里，之后爆在物流的仓库里。今年所有的商户都没有爆仓。颜乔认为，淘宝商城也是考生，对于技术、服务、服务器都是接近极限的考验。不过今年“成绩”还不错。但同时，这也是对整个电子商务商家以及社会化物流的一次考试，今年物流效率之所以比去大大提升，实际运力并没有增加，而是传统的物流公司接入了电子商务运营思路和系统化的解决方案。
淘宝商城的单日大促销形成的短期订单爆增拉着第三方物流管理升级。尽管如此，平台化的B2C涉及不同的类目和无数的商家，如何在系统上解决商家的诚信问题以优化用户体验依然是淘宝商城长期的命题。
被“绑架”的快递公司
一位来自快递公司内部人士对记者表示，“其实大家都很反感电商这种行为，只是谁也不敢公开说”。
“全国基本无战事”。经历了数日苦战，2011年11月15日，上海中通速递副总裁金任群终于感到了点轻松。虽然，这样的“轻松”也会被淘宝物流部负责人每隔两个小时“骚扰”一次。
光棍节一天里，淘宝网和淘宝商城52亿元的销售额，让金任群感到了从未有过的紧张，既不能得罪像淘宝这样的大客户，又要尽量将客户服务做到位。“压力非常大，差一点点就要爆仓了。”金任群说。
备战物流
光棍节前一个星期，上海市西部的劳务派遣公司发现临时工的需求量突然增多。原来，一家叫做中通速递的公司四处招人，以增加临时工的储备。“我们的团队几乎打遍了上海西部劳务派遣公司的电话”。中通速递总裁助理郑超告诉《中国经营报》记者。
积极备战的不仅仅是中通，从今年8月份起，淘宝商城就开始走访国内各大快递公司。淘宝与申通、圆通、中通、汇通、韵达、CCES、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家快递企业达成了协作。
“这9家快递公司加起来几乎等于国内全部的快递运力。”淘宝商城公关部负责人颜乔表示，“它们总共会调集约4万名快递员，700辆快递车专门负责双‘十一’的配送。”与此同时，这些快递企业在各自的分拣中心设立了共计300条专门开辟的货物运送绿色通道，并组织了超过2000人的客服团队，时刻待命。
在这次促销中，中通快递还发挥了加盟型快递的特长。各加盟商几乎是全家出动，甚至号召亲戚朋友来帮助处理订单。“快递加盟模式的灵活性这个时候就表现出来了。”金任群表示。
11月9日，国家邮政局、中国快递协会以及相关快递和电商企业在上海召开会议探讨如何“应对11月11日网购促销活动”，给快递企业提前预警，要求完善应急预案，增加作业频次，避免积压，优先保障网购快件的中转、流通与配送。
“对于淘宝和淘宝商城，我们当初预计是14亿元的销售额，按照20亿元来准备配送力量，结果实际销售额是52亿元，”金任群表示结果出乎人的意料。
从订单的数量来看，金任群表示，当时预测淘宝光棍节这一天的数量是1400万票，实际情况则翻了一番到达2800万票，而在平时，每天的订单为700万票。
尽管严阵以待，然而，2011年11月12日、13日暴增的快递数量让快递公司捉襟见肘。“12日那天我们的订单量由平时的100万票激增为156万票，增幅达50%，我们的员工基本上是连轴转，从早上8点上班忙到晚上两点，后勤、行政人员纷纷上场帮助一线员工。”金任群告诉记者。
12～13日两日的晚上，由于卡车司机不够用，身为中通总裁助理的郑超亲自开卡车从客户的仓库运输快件到中通的配送中心。
据金任群统计，在这次“光棍节”促销中，中通在预案中准备100名临时工，实际招聘了300～400名；预案中准备60辆车，实际调动了100多辆车。
盛宴还是鸡肋？
订单量一天暴增50%，甚至翻一番，这对快递企业来说是机遇还是挑战？至少从眼前来看，快递公司一下子拥有大量现金入账。而金任群认为这是挑战，快递企业面临非常大的压力。
11月11日晚上，申通快递有限公司市场总监夏祖彬在微博上这样写道：“晚上9点申通的操作现场，今天无爆仓，就看明天了。”心中难免忐忑。
在中国快递咨询网首席顾问徐勇认为，“光棍节”这场电商的盛宴对于快递企业而言，完全是一种“痛苦”。
“尽管在光棍节前淘宝网告知了相关快递企业，但是面对这场爆发式的增长，快递公司还是难以应对。申通快递一位高管称这是一场灾难；圆通速递一位高管称‘太恐怖’了；韵达快运一位高管称这样的光棍节让快递企业难以保障服务质量。”徐勇对记者表示。
据徐勇透露，为了应对这场“爆销”，申通快递临时调集了200多辆社会运输车辆，仅上海分拨中心就增加600多名临时工，所有员工和管理人员加班；圆通速递仅上海分拨中心就从社会调集了40多辆拖挂车辆，300多人加班；韵达快运上海分拨中心从社会上临时调集了20多辆车辆，因此成快递企业各种成本“暴涨”，不但没有盈利反而造成巨大亏损。
就亏损一说，记者向中通速递副总裁金任群求证。金任群表示，“亏损”只是从局部、微观上来看的，从长远看来，快递企业还是盈利的。
不过，金任群亦透露，尽管电商促销致使快递企业短期内订单量增加，但快递企业并没有赚到钱。
首先是，招聘临时工费用以及人员加班工资致使快递成本急剧上升。其次，由于临时工技术不够娴熟，一些重要岗位难以胜任，只能充当装卸工的角色，因此加大管理难度。最后，由于节日促销释放了市场需求，以至于后期市场也许会出现低迷的情况。夏祖彬亦对记者表示，消费者的需求是有限的，在打折促销时购买了，平时就买的少了。
被捆绑的快递业
至少在快递企业眼中，光棍节52亿元的狂欢，并没有那么绚烂。那么，对于电商这种疯狂促销，快递企业是否还会继续支持？
金任群表示，快递企业将会支持与配合电商的促销活动；而夏祖彬则告诉记者快递与电商共同成长，不过他亦表示，在忙过这一波后，快递企业将会与电商进行沟通，“未来的促销可否不要如此集中？”
上述回答显得颇为耐人寻味。一位来自快递公司内部人士对记者表示，“其实大家都很反感电商这种行为，只是谁也不敢公开说。”
而一个数据或许可以说明快递企业的这重难言之隐。据了解，快递企业有80%的业务来自电商的订单。甚至有人称，是电商的发展养活了一大批快递企业。
“目前快递企业小而分散，彼此相互降价的竞争使得一些大型电子商务巨头有了可乘之机。”上述人士表示，如果一家企业拒绝参与这样的促销活动，其他的竞争对手就会抢走你的生意。
事实上，近年来，电商自建物流的趋势越来越明显。不过，这次促销活动却证明了专业快递公司的价值。“我很乐意看到电商企业自己尝试组建快递公司，让他们试试看”。夏祖彬表示。而徐勇则表示，电商应该尽快与快递理顺关系。
“电商网购平台可以解决购物的信息流、支付的资金流，但是解决商品交易物流需要快递方式。快递可以为网购提供最快捷、最经济、门到门的物流服务。在所有的物流服务方式中，快递式的物流服务是最佳方式。“是快递的‘快递化’服务方式助推‘网购’的高速发展。同时，‘网购’的高速发展又扩充了快递的市场容量，成为快递业务新的市场增长点。”徐勇表示。
“电商”投资驱动 模式转型提速
双“十一”促销数据可能“掺水”，背后原因是增长压力
在引入IBM作为战略伙伴打造万亿级运营平台的新闻发布会上，李斌静静坐在前排靠外侧的位置，似乎他并非主角。
李是苏宁易购常务副总经理。此前的2011年8月上旬，他刚刚替代“病休”的凌国胜，执掌这家将2020年销售目标定在3000亿元的电商新贵。
“如果要冲，苏宁易购可以完成80亿元的年度目标；但我们会适度控制节奏，最终年销售额可能在70亿～80亿元之间，为2012年300亿元、2013年600亿元的计划打好基础。”李斌告诉《中国经营报》记者，他最大的压力来自于苏宁易购既要冲规模，还要保证不亏损的底线。
“苏宁对电商发展有一个基本判断：B2C企业会大量从线下实体进入网上零售，而电商也将逐渐由投资者驱动进入到经营盈利驱动。所以，苏宁易购2011年做70亿元或更多，其实微不足道，重要的是必须从现在起构建一个可支撑万亿级运营、访问的平台，为易购盖个大房子。”苏宁电器（002024.SZ）副董事长孙为民说。
电商“三国”呼之欲出
根据苏宁电器中报，2011年上半年，苏宁易购实际只完成了25.6亿元营收。较之苏宁易购2011年初喊出的80亿元营收，这一数据为其下半年完成目标制造了巨大压力。
但即便如此，苏宁易购也成功超越当当网，跃居国内电商营收排行榜第四，仅次于淘宝、京东商城、亚马逊。而到了2011年第三季度，易购营收再次超越亚马逊，跻身国内电商“三甲”之列。
显然，苏宁电器背后强大的资源整合和投入支撑是苏宁易购营收快速飙升的助推器。而考虑到京东商城2010年营收额超百亿元、2011年冲击280亿～300亿元的目标，纷扰的电商江湖很可能于2012年形成淘宝、京东和苏宁易购三足鼎立，其他电商体量与三强差距拉大的局面。
“今年整体经济形势比较差，关注数据可以发现，GDP增速环比下滑，这是前些年没有过的。在这样的整体形势下，京东商城要完成300亿元的年营收也有压力。”易观国际高级分析师陈寿送说，“明年形势更难判断，电商们很可能面临整体的增速瓶颈。”
在陈寿送看来，电商们双“十一”促销数据可能存在“水分”，其背后正是因为年度营收的增长压力。而2012年电商之间的竞争主要分为两部分：一部分是平台型电商的“拉客战”，淘宝将面临不断开放第三方接口的京东、腾讯等竞争，腾讯称已在广州开始内测其开放平台，而京东有多大决心开展其B2B2C业务，是这方面最大的看点。
另一部分则是垂直型运营商之间的比拼：京东自3C起家，但后来者苏宁易购、国美库巴等同样行业积淀较深，未来竞争态势将直接影响各自的营收规模。
但不管怎样，依据2011年各电商的运营数据及2012年规划，淘宝、京东和苏宁易购的“三甲”之位已经排定，榜首三强的争夺只会更为激烈。
物流成行业必争
很显然，无论淘宝还是京东，都希望像苏宁一样“盖个大房子”。
“京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东自己就说，京东的价格优势正在消失，新增成本不再主要用于价格促销，而是投入物流体系建设和品牌塑造，公司已经改变了原有粗放方式，2010年就开始刹车，将增长模式从投资驱动型向运营模式转变。”陈寿送称。
在日前结束的央视2012年招标会上，京东商城砸出约2亿元，创出电商企业投入新高。而与此相比，刘强东更声称，京东5年内将投入200亿～300亿元用于物流体系建设。
“刘强东已经变得比较理性了。”苏宁电器副董事长孙为民难得地评价了竞争对手，看得出来，关注主要竞争对手的动态、帮助苏宁电器董事长张近东做好苏宁易购的战略规划，正成为孙为民的两件大事之一——另一件是帮助苏宁电器线下实体店实现2020年3500亿元销售额。
“马云堪称中国电子商务发展的培育者，他借鉴了浙商中‘搭市场’的传统模式，将义乌模式搬到了网上，将人、钱、物、信息都在实体平台上运营可能造成的浪费尽量降低，但马云也发现，不能只是把淘宝作为信息平台去整合，还要从物流上进行整合。”孙为民表示，“马云这么做的实质动机是什么？他肯定会说有利消费体验、诚信体系构建等，但最真实的构想则是给其淘宝模式增加一种有效盈利渠道。毕竟企业家都是商人，都要考虑盈利，要实现从虚到实的转变。”
模式之争或成焦点
“按我们自己的判断，电子商务的核心是产品+服务。直白点说，我们并不认可当下靠购买者推荐、低价促销等的发展方向，苏宁易购会分为三个阶段去满足消费者的网购需求。”孙为民表示，第一阶段是大众的基础购买阶段，这一阶段目前往往以低价促销为基本手段，但实际上，除了电商确实可以降低流通成本外，假货、次品成为低价的另一重要原因；第二阶段是网购的长尾阶段，在电商产品极大丰富后，满足消费者的长尾购买需求；第三阶段是在前两阶段的基础上，实现个性购买阶段，即为消费者创造完全个性需求的购物体验。
“楼梯有直梯、有旋梯，现在的所谓社群购物概念，很多情况是因为产品的诚信不够、价格较低造成的，未来的趋势一定是个性化购物体验。”孙为民给出苏宁易购的解决方案是，基础阶段需要电商提供200万～300万个SKU产品供消费者选择，长尾阶段要提供300万～500万个SKU供选择，最后个性化购物体验需要500万个SKU以上。
“供应链整合和对消费者需求的挖掘肯定是苏宁零售经验的长项。”李斌称，上半年，苏宁易购处于微利状态，超过1%，不到2%；而随着苏宁易购营收规模的扩大，尽管快速扩张阶段投入较大，易购的盈利状况仍会有所好转。像过去那种一年赔十多亿元、低价争夺消费者的电商运营模式肯定无法支撑数百亿元级别的企业运营。